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By Dan Kennedy
The "Millionaire Maker"
インターネットマーケティングに励んでおられるさまざまな方々から、ＩＭＣ社も含め、たびたびビジネスやマーケティングに関する質問をいただきます。
なぜなのか？たくさんの理由が考えられます。じっさいのところ・・・・・
ひとつだけあなた方およびあなた方の将来に関連していることがはっきりしている質問があります。・・・？とくにいまだ４０台前で、もしかしたら３５歳より若く、あなたの広告媒体としてインターネットを選択している場合に頻繁に出てくる質問です。
その内容はというと、この１０年間に私が Guthy-Renker Corporation (Tony Robbinsブランドとスキンケアのインフォマーシャルで名を上げた企業）から受ける質問と同じと感じています。Guthy-Renker社は彼らの広告策戦の評価、ブレインストーミング、それにプロジェクトティームへの私の参加を要請して給与を払ってくれています。
この１０年間で同社は年商数億円企業から数十億円企業に成長。いやいやわたしがいたからだ、なんていうおこがましい主張をしようとは思いません。でもかれらはフィットネス用品展示会、スキンケアビジネス、さらにはインフォマーシャルとして販売するディーン･マーチンのＤＶＤにいたるまで、すべての製品にわたしの意見を求めてきました。
なぜか？
Greg Renkerのいわく、 "わが社はダイレクトマーケティングの本質から逸脱しないように、Ｄａｎ
Kennedyに依存している。"
”本質、基本”という言葉にわたしは特別な魅力を覚えませんが、理解しておくべき非常に大切なことと思います。
事実、ダイレクトマーケティングの本質は、メディアの変化とは関わりなく企業が成長し存続するための強固な基礎になるものであり、私が生まれる以前もわれわれが土に返って後においても替わることはないでしょう。
変化するはずだ、とくにインターネットのようなニューメディア誕生の時とあわせて、市場自体が変化すると思われているときには、そう考えたくなるものです。
その誘惑の大きさは私にもわかります。
わたしにできるのは誘惑を克服すべきであるという忠告と、ダイレクトマーケティングへの招待、いやむしろダイレクトマーケティングの導入を急ぐべきだという督促、換言すれば"私と同じようにダイレクトマーケティング史の従順な学徒となり、その進化と革新を学ぶべき"だと思うのです。
もしあなた方の世代に課せられた企業家責任を真剣に考えるなら、あなたがやるべきことは経営、広告、メディア選択、経済などと同時にLynnWood,
George Haylings, Joe Cossmann, Gerardo Joffee, Robert Collier, Joe Sugarmanといった人たちの生涯を研究してみることです。すると、なぜ成功するには共通する本質、あるいは基礎があるのか理解できると考えるのです。
時代をさかのぼり、こうしたダイレクトマーケティング成功者のケーススタディすることを「私はタイムマシンに乗る」といっています。
言い換えれば、「過去において成功を収めた基本を学ぶことは、現在および未来においてある戦略が成功するかどうか判断の基準を与えてくれる」いうことなのです。
この場を借りてダイレクト・マーケティング基本４項目をあなたと一緒に見てまいりましょうか。
＃１： すばらしいアイディア.
すばらしいアイディア(big idea)とは：
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あなたが寝ているうちに体脂肪を燃焼する錠剤。
- エクササイズなしで１０代の代謝機能を取り戻す秘訣
- 株価が上がろうが下がろうが毎日儲かる株式投資戦略。
- クレジット評価が低くても現金１０００ドルで一億円の邸宅を購入する方法。
- １週間でオームに教えるしゃべり方。
- スイングがどんなに悪くても矢のようにまっすぐ飛ぶゴルフボール。
これらは実際に数億のお金を稼いだビッグアイディアであり、中には数十億円規模のものもあるのです。ビッグアイディアとは瞬間的に想像力をかき立て、好奇心を刺激し、秘密への興味をかきたて、大きく大胆なしかも信じられないようなことを約束することなのです。
ビッグアイディアとは短くて甘く、端的な表現が特徴です。
ある顧客は「３９９ドルを３９９９ドルにする週末」というせりふで金持ちになりました。ビッグアイディアとは人々がもっともっと知りたくなる要素を含んでいます。
＃２： 興味を引くストーリーをあなた自身とあなたの製品に
ダイレクトマーケティングの本質は販売することにあり・・・・
- 購入者は店舗に行くわけではなく
- 購入者は製品に手を触れたり、味わったり、香りを楽しむことなく
- 購入者は満足しなかったらといってたずねていく場所もないのです。
さらに、購入者は販売業者、セールスマンと交流することもないのですから、販売すること自体がずっとずっと難しいのです。販売の難しさを不当に評価することは許されません。
こうしたむずかしさを克服する手段の一つがセンセーショナルなストーリーです。ダイレクトマーケティングを推進する人間は、偉大なる話し手でなくてはなりません。すばらしい話には好奇心をあおるものがあり、ドラマ、闘争、解決、興味ある人間像、と背景、それに多少のユーモアが必要です。
■皮下脂肪を除去するハーブの秘薬となれば、ある年齢以上の女性には興味あるテーマになります。
でも「毛沢東の愛人から盗んだ古代中国の秘法であり、大洋のある場所でしか採取できない海藻の灰と火山灰から生成されたハーブの秘薬。今までは世界中のお金持ちや、映画スターにだけに少量生成されていたものを研究の結果、ついにその秘密を解明！そして今回飲みやすい、しかも十分お支払いいただける価格でカプセルにしてご提供！」... となればずっと興味がわくのではないでしょうか！
「実際に効果のあるダイエット」というのも興味を引きます。
でも「結婚以来４０ポンド（約２０ｋｇ）太ってしまい、やせられないために２０年の結婚生活を清算されて絶望的になっていたハーバード卒業の女医さんが完成したダイエット方法・・・・」となればずっと興味深いものになるわけです。.
瞑想も興味を引くテーマになります。
「安定した和やかな心持ちゆえに心臓病を患うことなく１５０歳の長寿を全うしたヒマラヤの僧が案出し、タイガーウッズがあらゆるトーナメントの開始前に実践する瞑想法・・・」
... どうです？興味を惹かれませんか？
ごく普通のことがらをなにかとてつもないことのようにみせてしまう、そんな例がホームショッピングＱＶＣです。ここで紹介される商品のほとんどはホームデポ、ターゲットやコンビニにも置いてあります。それでいながら、テレビでみるとびっくりするような特徴に魅了されてしまうと言うわけです。
インフォマーシャルの世界では、はしご、カウンターに置くハンバーガーグリル、おおきなゴムボールなどが立派な３０分番組として成立しています。
芸術と科学、技術それと細部へのこだわりがごく普通の商品をすばらしい魅力的な製品に仕上げて、テレビの前に３０分間人々を貼り付けにするんです。
こうしたことにこだわって実践している人たちは全員、例外なく金持ちになっています。
お分かりいただきたい、それはそこら辺にある文章をつなぎ合わせてサイトへ掲示しても、それはとてもとても十分とは言いかねるんです。そう、そうしたでっち上げコピーに先端技術のヴィデオをつけたり、顧客からの喜びの声を付け足しても、もちろんその声が文章であろうが音声であろうが同じことで、筋書きの整理されていない映画に特撮を付け加えたようなものにしかなりません。
＃３： 強力なオファー
注文をとるときになると急に臆病になる広告をたくさんみかけます。偉大なるオファーにはおよそ１ダースほどのポイントがあり、その本質は１９２０年代以降少しも変化していません。あなたがたインターネットエイジの企業家といえどもその本質を学ぶべきであり、習熟して何かをオファーするつど利用するべきなのです。
たとえば、こうした打ち明け話のチャンスを創ってくれたＩＴＣ社のDerekにせっつかれてちょっとしたオファーのサンプルを次のサイトにいれてあります。ご覧いただくと納得！となるはずですが・・・・
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＃４： しっかりした構成
非常に大切なことなのですが、インターネットでの販売方法は違うんだと固く信じていて、ということはインターネットの利用者はほかとは違うという前提を作っているのですが、無視しがちなポイントです。
そんなことはないんです！
私自身このポイントを生かして創造できるあらゆるメディアを利用して販売していると、お伝えしておきましょう。
対面販売であろうが、１０人、１００人、１０００人の聴衆を相手に講演していようと、テレビ、ラジオ、印刷物であろうと、ＤＭやウエッブページ、イーメールでも同じです。
あらゆる媒体において「構成」は重要なのです。
私が言わんとすることは「アプローチの始まりからクロージングまで、見込み客がたどるべき経路を１本だけきっちり計画すること」なんです。見込み客がふらふら自由にふるわウ余地を残してはいけないんです。
セールスコピー自体が成功するパターンを踏襲していなければなりません。
私の好みは「問題提示」「問題の強調」「解決策の提案」と言った流れです。もう一つは「注目させる」「興味を起こさせる」「欲望を刺激する」「行動させる」と言うものです。
さらに、私の尊敬するコピーライターGary Halbertは「スター」「ストーリー」「解決策」（Star-Story-Solution)の３Ｓだ、といっています。
結局、メディアが何であろうと、あなたは”セールスプレゼンを構築し、配達し、伝えながら見込み客をコントロールせねばならないんです。”
以上はダイレクトマーケティングのごく一部でしかありませんが、インターネットマーケティング実践者に伝わっていない、あるいは無視されている原則があまりにたくさんありすぎます。
もしあなたが「決定的なアドバンテージ」を欲するなら、私の差し上げる”まったく信じられないようなプレゼント”をDerekが発行するＩＭＣmarketing
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最後に一言： あまりにも多くの人々が”なぜそうなるのか”を理解せずに盲目的に見たものをコピーして満足しています。なぜ？その心理的背景を理解せずに・・・
先夜大学対抗アメリカンフットボールを観戦していました。すると前ダラスカウボーイのレシーバーだったMichael Irvinに大学の若きレシーバーへのアドバイスを求めてインタビューをしていました。
Irvinは次のような例を挙げて：レシーバー全員がボールを手で受けようと受けようとしている。ディフェンスが目に入らないとしても、いずれディフェンスがアタックしてくることは目に見えている。ならばボールを体で受け止めなければならないことは自明なのに・・・・
あなたはそうした動きに気づくないかも知れないが、レシーバーのポジションをこなそうとするなら、ディフェンスの動きを察知するのは基本も基本、原則であると知るべきではないでしょうか？それを知っていれば、意識していればあなたは ディフェンスより優位に立てるんです。でしょ？
私はダイレクトマーケティングの専門家としてアドバンテージを持ってます。またコピーライターとしても私のタイムマシンがアドバンテージを作ってくれています。わたしは過去にさかのぼり、成功した企業家の成果をしっかり勉強し、その元素ｋ重を深く理解しているからなのです。
一ついいことをお教えしましょう。
わが友であり、私の作っていたコーティンググループの一員でもあった故Corey
Rudlとの長時間にわたるミーティングを、彼が他界する前に記録したものがあります。
Coreyはインターネットをメディアと認識していました。ビジネスではなく。これはとりちがえることの許されない重要な論点であることをご理解いただきたいのです。
成功し、金持ちになり続けるには、きっちりしたビジネス原則が必要です。これには健全なるビジネスプラン、企業価値を高める計画であって収入だけを追及するものではないビジネスプランを含みます。
もしあなたがそこいら辺をうろつきまわって甘い汁を吸おうというのなら、イーメールを発信してサイトへ集客し手早く金にして逃げることも可能でしょう。
それが成功したからといって、あまり調子に乗らないことです。それは決してビジネスと呼ぶべきことではないのですから。
私には２５年間お付き合いいただいている顧客がおります。あなたには？・・・・
Dan S. Kennedy
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THE AUTHOR: Derek Gehl specializes in teaching real people how to start
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